Автор: admin

SEO 2017: выиграть нельзя проиграть

SEO 2017: выиграть нельзя проиграть

Перед стартом

Для начала рекомендуется провести оценку следующих четырех пунктов:

1. Объем запросов для создания семантики. (Через базы Megaindex или Serpstat можно быстро получить примерное количество. Для больших сайтов делить на 2-3)
2. Успешные конкуренты. (Выбрать только нужный тип сайта (магазин – магазин, портал – портал и пр.)
3. Объем ассортимента для ретейла у конкурентов. (Проверить по индексации карточек товаров или поиском по сайту)
4. Трафик у конкурентов. (Оценить через открытые данные + пропорцию по SimilarWeb)

Установив, что из себя представляет тот или иной конкурент по уровню трафика и по уровню семантики, можно выбрать на кого нужно ориентироваться.

На основе проведенной работы получаем следующую таблицу, которой будем пользоваться на протяжении всего времени работы над проектом:

1. Размер семантики
2. Конкурентность ассортимента
3. Расширение ассортимента
4. Успешные конкуренты
5. Порядок трафика

После этого можно непосредственно переходить к сбору семантики. Основными источниками семантики являются счетчики вебмастера, подсказки, вордстат, барыбраузеры и базы. В целом, Кей Коллектор, который работает с вордстатом и подсказками + базы способны решить 80% проблем, связанных с семантикой.

Что же касается ее обработки, то здесь важно обратить внимание на неявные дубликаты (внешние жесткие диски, диск жесткий внешний, жесткие внешние диски и проч). Необходимо выделить основную форму — «[!внешний !жесткий !диск]» = 66% «[!жесткий !диск !внешний]» = 25% . Схлопнуть все неявные дубли можно при помощи одного из специальных инструментов лемматизации.

Далее вычищенную семантику необходимо распределить. Понятно, что на сайте есть какие-то подходящие страницы, а если под какие-то запросы нет, то значит, их нужно создать. Созданием новых кластеров лучше чересчур не увлекаться, для того, чтобы можно было далее все это четко отслеживать.

Что же касается того, сколько и куда вешать, то мой многолетний опыт работы с сайтами разного размера и самой разной тематики показывает, что до 100 запросов нужно оставлять на самые важные страницы (главная и проч), до 20-30 запросов на страницы категорий, до 10 запросов на нормальные обычные страницы (листинги, карточки) и до 3 запросов – на мелкие.

Как все это считать. Есть три основные группы метрик, которые я бы рекомендовал использовать все. Хотя бы первые две, если третью считать сложновато.

1. Процент запросов в выдаче (%ТОП10)
2. Процент спроса в выдаче (%”WS”ТОП10)
3. % от максимального трафика (% Ptraf)

Что считаем:

• Сайт
• Категории
• Документы
• Сегменты

Пример по трем категориям:

1. К1 — нормальное ранжирование по НЧ, СЧ/ВЧ не очень
2. К2 – СЧ/ВЧ высоко ранжируются, причем в рамках ТОП 10
3. К3 — хорошо по всем типам, но частотные запросы скорее внизу ТОП 10

После того, как мы посчитали метрики по категориям, проанализировав их можно спокойно расставить приоритеты — вот в такой-то категории можно вырасти по трафику на столько-то процентов и в нее стоит вкладываться.

Точно такая же работа может быть проведена не только с категориями, но и с документами. В документах нужно оценить, какой из них важно не уронить, какой из них предполагает гарантированный рост, какой может дать рост максимальный и из каких документов состоит т.н. «хвост».

После того, как были расставлены все приоритеты, можно переходить непосредственно к SEO-работам.

Технические работы:

• Краулинг
• Индексация
• Адаптивность
• Структура
• Дубли
• Внутренние ссылки
• Внешние ссылки
• Региональность

90% данных, необходимых для выполнения перечисленных видов работ, есть в Яндекс и Google Вебмастере.

Контент:

• Вхождения Title
• Вхождения текст
• Вхождения ссылки
• Синонимы
• Топонимы
• Качество текста

Практика показывает, что самая частая проблема в работе с контентом – отсутствие всех вхождений в различные зоны, а также синонимов, топонимов и проч. Есть множество публичных инструментов, позволяющих это выявлять – различные текстовые анализаторы и т.д. Однако лучше эти инструменты использовать без фанатизма и не слишком ревностно выполнять все рекомендации, иначе, повысив количество вхождений, и увеличив размеры текстов, можно угодить под Баден-Баден. Такие, размазанные и не несущие особой информативности тексты действительно бесполезны, и, как показывает практика выхода из-под Баден-Бадена, без них сайт ранжируется гораздо лучше.

Анализируя поведение пользователей на сайте, необходимо отслеживать такие метрики, как время, глубина, просмотры. Причем, как на своем сайте, так и сравниваться с конкурентами – это позволяет определить имеющиеся проблемные точки.

Очень хорошая метрика – вовлеченность. Я рекомендую считать ее по популярным документам и популярным запросам:

• Взять поисковый трафик на запрос или документ
• Взять долю, которая задерживается потом на всем сайте (для расчета подойдет как Я.Метрика, так и Google Analytics. Достаточной вовлеченностью можно считать > 1 и 3 минуты)
• Следить за вовлеченностью во все важные страницы
• По страницам с низкой долей проводим аналитику, что улучшить

Как смотреть CTR:

• Выгрузить данные из Я.Вебмастер и Гугл.Вебмастер
• Сравнить со средним по больнице
• Создать сегменты в Я.Вебмастер по разделам (все карточки, все листинги и т.д.)
• Сравнить сегменты между собой и с сайтом
• Доработать отдельные страницы или шаблоны

Всем ecommerce-проектам рекомендую тщательно работать со сниппетами, для этого важны четыре момента:

1. Yml-сниппеты с ценой
2. Микроразметка хлебных крошек для красивого ЧПУ в сниппете
3. Прописать привлекательные title и description
4. Добавить emoji

 

Работа, выполненная по всем перечисленным направлениям, уже даст любому проекту большой скачок в видимости.

Динамика изменений

Для того чтобы адекватно анализировать динамику изменений, я рекомендую делать сегменты. Сегменты – это объединения документов и запросов, которые помогают понять, что происходит с различными частями вашего сайта. Это могут быть отдельно карточки, отдельно листинги, отдельно страницы, где есть seo-тексты, и страницы, где текстов нет, страницы с видео-контентом и без. Это позволяет видеть, как что ранжируется, и делать выводы о том, что хорошо работает, а что плохо, какие кейсы стоит брать на вооружение, а какие следует пересмотреть и изменить.

Та же самая работа проводится и с документами и с категориями запросов.

Эффективность работы

Все работы, которые проводятся, должны записываться, например так: с этой группой запросов было сделано то-то, с другой группой запросов – то-то. Понятно, что в ручном режиме это делать практически нереально, тоже нужно использовать специализированные сервисы и держать все под контролем. И постоянно сравнивать вклад групп документов и групп запросов относительно друг друга и сайта/категорий.

Выглядеть это может примерно так:

Лучшие SEO-практики по каноникализации URL

Лучшие SEO-практики по каноникализации URL

Что такое «канонический» URL

Канонический URL – этот тот URL, который Google и другие поисковые системы хотят индексировать и ранжировать.  Если по какой-то причине на сайте есть страницы с похожим или идентичным контентом или страницы, служащие одной и той же цели, то с помощью каноникализации мы можем показать, какой URL нужно индексировать.

Например, у нас есть следующий канонический URL: ABC.com/a.

При этом у него есть дубликат: ABC.com/b. Возможно, это исторический артефакт или следствие проблемы в архитектуре сайта. Возможно, мы намеренно его сделали. Например, с целью отслеживания или тестирования.

Затем у нас имеется следующая версия URL: ABC.com/a?ref=twitter. Это URL со специальным параметром. Этот параметр не меняет контент. Содержимое этой страницы идентично содержимому страницы A, но мы не хотим, чтобы Google проиндексировал эту версию, что может произойти. Иногда в результатах поиска Google можно увидеть URL, которые не являются оригинальной версией или содержат какие-то параметры.

Или, например, версия для печати: ABC.com/aprint.html.

Во всех этих случаях нам нужно показать Google, какие URL нужно индексировать, а какие – нет. Это можно сделать с помощью атрибута rel=canonical. Добавив в раздел <head> любой страницы элемент <link> с атрибутом rel=»canonical», вы дадите Google знать, какой URL следует считать основным и показывать в результатах поиска.

Вы также можете сослаться сами на себя. Вполне допустимо, чтобы страница ABC.com/a указывала сама на себя. В этом случае, если кто-то добавит к вашему URL непонятный параметр, Google будет знать, что оригинал – это указанная вами версия.

Поэтому, чтобы Google проиндексировал нужную страницу, нужно использовать каноникализацию. И rel=canonical – отличный способ для этого. Кроме того, его можно использовать на кросс-доменной основе. Например, если мы переопубликуем содержимое страницы A на другом ресурсе, например Medium.com/@RandFish, то мы можем добавить кросс-доменный атрибут rel=canonical, чтобы указать Google на оригинальную версию страницы.

Способы каноникализации URL

Есть несколько способов каноникализировать URL.

  • Rel=canonical
  • Это не единственный способ, но наиболее часто рекомендуемый. Поэтому мы поставили его на первое место.

  • 301 редирект
  • Переадресация 301 – это код состояния, который сообщает Google следующее: «Страницу /b нужно перенаправить на /a. Мы не хотим, чтобы пользователи посещали её. Мы не хотим забивать свою веб-аналитику данными об этих посещениях. Переадресуйте старый URL на новый».

  • Пассивные параметры в Google Search Console
  • На сложных сайтах, у которых большое количество URL с параметрами, добавить rel=canonical на все эти страницы непросто.

    Однако есть простой способ быстро это сделать. Это инструмент в Search Console, с помощью которого можно сделать параметры URL пассивными.

    Например, у вас есть URL c параметром sessionid=… Вы можете сделать его пассивным у конкретных типов URL или у всех URL. В результате Google будет обрабатывать URL c параметрами так же, как и обычные.

  • Хеши в URL
  • Допустим, мы хотим, чтобы страница /b имела то же содержимое, что и страница /a, но с небольшим отличием. В частности, мы возьмём блок контента, который относится к подразделу темы, и поместим его в верхнюю часть страницы. Это один и тот же контент, за которым стоит одно и тоже поисковое намерение.

    В таком случае можно использовать хеш (#) в URL . Такие URL также называют фрагментированными. Они нужны для того, чтобы пользователь попадал в конкретный раздел страницы. В результате Google расценивает эти URL как один. Поэтому он не будет ранжировать их по-разному. По сути, это позволяет каноникализировать один и тот же URL.

    Что не рекомендуется делать

    1. Блокировка дубликатов от сканирования с помощью robots.txt

    Даже если вы настроите файл robots.txt так, чтобы Googlebot не сканировал /b, Google не будет знать, что страницы а/ и /b имеют похожее содержимое.

    Поскольку Google не сможет просканировать страницу B, то он не сможет использовать её сигналы ранжирования, такие как ссылки, контент и вовлечённость, для усиления сигналов страницы А. Если вы используете этот способ каноникализации, то вы не сообщаете Google, что у страниц A и B идентичное содержимое, поэтому поисковик не объединяет их сигналы.

    2. Блокировка дубликатов от индексации с помощью тега Noindex

    Узнав об ограничениях, рассмотренных выше, вы можете решить дать Google возможность сканировать страницы, чтобы он мог увидеть их схожесть, но запретить поисковику их индексировать. В итоге вы получите ту же проблему. Google достаточно умён для автоматической каноникализации. Но не стоит полностью полагаться на способности поисковой системы. Так вот, в данном случае вы также не даёте Google объединять сигналы ранжирования страниц A и B.

    3. Переадресация 302, 307 и любой другой тип редиректов, отличный от 301

    Переадресация 301 – это постоянный редирект, который чаще всего обеспечивает нужный результат для каноникализации. Несмотря на то, что Google, как уверяют представители поиска, не делает различий между 301 и 302 редиректами, перенаправление 301 – более надёжный способ каноникализации.

    4. Настройка кода ответа сервера 40х для неканонической версии

    Избегайте ситуации, при которой страница /b отдаёт ошибку 404, поскольку вы решили, что она больше не нужна. Вместо этого используйте переадресацию 301. Если вы настроили 301 редирект или добавили атрибут rel=canonical в раздел <head>, то все сигналы будут передаваться странице A. Если страница B возвращает код ответа сервера 404, то эти сигналы теряются.

    Единственная ситуация, при которой можно использовать данную схему – это если страница только что создана, или же речь идёт об ошибке. То есть, когда вы считаете, что у страницы нет сигналов ранжирования и имеется ряд других проблем. Если же это реальный URL, который посещают реальные люди и ссылаются на него, то в этом случае рекомендуется настроить переадресацию, чтобы сохранить эти сигналы.

    Когда нужно каноникализировать URL

  • Если контент очень похож или идентичен
  • Если содержимое двух и более страниц очень похоже или идентично, то в этом случае следует выделить основной (канонический) URL.

  • Если контент обслуживает одно и то же поисковое намерение
  • Допустим, у вас есть две страницы, которые полностью уникальны. На одной из них речь идёт о досках, а на другой – о маркерах для досок. Хотя содержимое этих URL разное, это не значит, что не нужно проводить каноникализацию.

    Например, этот выпуск Whiteboard Friday об использовании rel=canonical и каноникализации заменит старую версию от 2009 года. В данном случае мы будет использовать атрибут rel=canonical. Почему? Чтобы пользователи по-прежнему имели доступ к старой версии, если по какой-то причине им будет нужна эта информация. Но мы определённо не хотим, чтобы пользователи поиска посещали эту страницу, поэтому с помощью rel=canonical мы сообщаем Google следующее: «Новая версия является самой последней и наиболее актуальной для пользователей».

    Если контент обслуживает одно и то же (или примерно одно и то же) поисковое намерение пользователя, то даже при условии небольших отличий в ключевых словах, эти версии следует каноникализировать. Вы можете получить намного лучший результат, если Google будет ранжировать единый вариант контента, который имеет хорошие сигналы ранжирования по многим ключевым словам, а не будет распределять ссылочный вес и другие сигналы по многим страницам, которые нацелены на разные варианты ключевиков с небольшими отличиями.

  • Если вы повторно публикуете или обновляете старый контент
  • Как и в примере с Whiteboard Friday, в большинстве случаев рекомендуется использовать атрибут rel=canonical. Но есть некоторые исключения. Например, если вы хотите сохранить старую версию, но хотите, чтобы её сигналы ранжирования поступали к новой версии, вы можете взять контент со старой версии и повторно его опубликовать на странице /a. Затем на этой странице нужно будет настроить переадресацию или же опубликовать новую версию и сделать её канонической. При этом старая версия контента будет существовать на URL, который вы только что создали, но будет считаться старой.

  • Если контент, товар или событие больше недоступны, а на другом URL есть подходящая альтернатива
  • Если у вас имеется устаревший контент – товар, которого нет на складе, или событие, которое уже произошло, и есть новая версия, которая может решить проблему пользователя, то вы можете её каноникализировать. В этом случае лучше использовать переадресацию 301, чем rel=canonical, чтобы пользователи не посещали старую страницу, где нет нужной им информации. При настройке 301 редиректа и пользователи, и поисковые системы будут перенаправляться на новую версию.

    Выполнение задачи пользователя – новый фактор ранжирования Google?

    Выполнение задачи пользователя – новый фактор ранжирования Google?

    Говоря о новом факторе ранжирования, давайте сразу проясним: речь не идёт об элементе, который встроен в алгоритм Google. Чтобы оценить сайт на соответствие такому критерию, как «выполнение задачи пользователя», Google анализирует множество разных вещей. По сути, для этого он использует все свои сигналы ранжирования. Таким образом, это то, о чём SEO-специалистам нужно думать, оптимизируя свои ресурсы сегодня.

    Что понимается под «выполнением задачи пользователя»

    Рассмотрим на примере. Допустим, пользователь выполняет поиск по запросу [дезинфекция пореза]. Понятно, что он хочет что-то сделать. На самом деле, не имеет значения, что человек ищет, поскольку его цель – не получить набор результатов, а решить проблему. Для Google те результаты, которые решают эту проблему быстрее и лучше всех, а также с самым высоким качеством – это те результаты, которые он хочет ранжировать.

    В прошлом Google приходилось создавать всевозможные алгоритмы, чтобы получить эту информацию. Однако сейчас, с помощью измерения вовлечённости и всех данных, которые поступают через Chrome и Android, он способен получить намного более точное представление о том, что на самом деле является выполнением задачи пользователя. Всё потому, что Google действительно хочет предоставлять те результаты, которые удовлетворяют запрос и помогают решить проблему.

    Поэтому практически каждый информационный и транзакционный запрос (за исключением навигационных запросов, цель которых – перейти на конкретный сайт) в основном ориентирован на выполнение задачи пользователя. Поисковый запрос – это выражение потребности. Это то, что пользователь сообщает Google. При этом за этой фразой стоит целый ряд целей, тех вещей, которые человек хочет сделать. Например, получить информацию,  что-то сделать, завершить действие.

    Когда пользователь совершает поиск, он оценивает результаты по этим критериям. Помогают ли они сделать то, что он хочет? Затем он выбирает один из них и определяет, может ли он действительно помочь ему выполнить его задачу.

    Если да, то у него могут обнаружиться дополнительные потребности, связанные с первоначальным запросом. Например, получив ответ на запрос о том, как продезинфицировать порез, он может поинтересоваться, как предотвратить заражение инфекцией, поскольку на сайте говорилось о том, какие последствия может повлечь за собой порез.

    Пользователь также может решить, что выбранный результат не помогает ему выполнить его задачу. Соответственно он возвращается к оценке результатов поиска или же меняет запрос, чтобы более точно выразить свою потребность.

    Всё это даёт Google информацию о том, помогает ли конкретный результат пользователю выполнить его задачу или нет.

    Примеры выполнения задачи пользователя

    Если пользователь ищет информацию о том, как опубликовать книгу, то это выражение потребности. Но под этим запросом могут лежать разные цели. Например, пользователя могут интересовать такие аспекты, как публикация книги через издательство или самостоятельно. Затем он может захотеть узнать об агентах и издателях, а также о том, как устроен весь этот процесс. После этого он захочет ознакомиться с такими аспектами, как обложки и продвижение книги, а также отслеживание продаж и т.п. Оценивая результаты поиска, он обнаруживает дополнительные потребности и находит ту информацию, которую хочет узнать.

    Если пользователь вводит запрос [инвестиции в эфириум], то он, вероятно, уже достаточно знает для того, чтобы начать вкладывать деньги в эту валюту. Или же он хочет узнать, что такое блокчейн и криптовалюта, что представляет собой валютная система, основанная на блокчейне, как устроен этот рынок, и какая на нём текущая ситуация, а также, как выглядит процесс покупки – где можно приобрести криптовалюту, и что нужно сделать, чтобы завершить транзакцию?

    Если пользователь ищет по запросу [займ FHA] (FHA – Министерство жилищного строительства и городского развития США), то он, скорее всего, заинтересован в покупке недвижимости. Это значит, что его могут интересовать такие вопросы, как условия займов по регионам, как выглядит процесс оформления кредита, и кто занимается этими вопросами в его районе.

    Если пользователь вводит запрос [места проведения мероприятий в Сиэттле], то его, возможно, интересует список нескольких таких мест. Затем ему нужно будет сузить этот перечень по важному для него критерию, такому как регион, вместимость, цена или удобства. После того, как пользователь получит всю эту информацию, ему потребуются контакты выбранного места.

    Во всех этих сценариях Google отдаёт предпочтение тем результатам, которые помогают завершить задачу пользователя, выявить дополнительные потребности и также их удовлетворить. При этом те результаты, которые предоставляют лишь часть информации по обозначенной пользователем теме и вынуждают его возвращаться в результаты поиска и искать что-то ещё или менять поисковый запрос, менее предпочтительны для поисковой системы.

    Google также поощряет те сайты, которые предоставляют пользователю всю нужную ему информацию и помогают ему выполнить его задачу прежде, чем потребуют что-то взамен. Те результаты, которые представляют собой целевую страницу, например: «Заполните форму, и мы отправим вам список всех мест проведения мероприятий в Сиэттле, которые вам подходят» – угадайте что? Независимо от того, сколько ссылок у них есть, они не ранжируются.

    Текущая ситуация в поиске очень сильно отличается от того, чтобы было раньше. В прошлом вы могли размещать такие формы, собирать информацию пользователей, не решать их проблему, но имея качественные ссылки, правильный анкорный текст и ключевые слова на странице, ранжироваться. Однако дни этого подхода уже сочтены. Он пока ещё жив, но он подходит к концу, и начинается новая эра, ориентированная на выполнение задачи пользователя.

    Проблема, которую предстоит решить: конфликт между SEO и CRO

    Существует реальная проблема между подходом к оптимизации, ориентированном на выполнение задачи пользователя, и классическим подходом, ориентированным на конверсии. CRO-специалист в организации (директор по маркетингу, глава компании или отдельный специалист) хочет, чтобы показатели конверсии были максимальными.

    В случае страницы с формой лидогенерации CRO-специалист может стремиться к тому, чтобы коэффициент конверсии вырос с 2% до 4%. Как достичь этого показателя? Убрать всё, что отвлекает пользователя от заполнения формы. Это значит, что нужно отказаться от предоставления информации авансом. Теперь, чтобы получить эту информацию, пользователю нужно выполнить определённое условие – заполнить форму. SEO-специалист в свою очередь думает о том, как помочь пользователю беспрепятственно выполнить свою задачу. При этом препятствием как раз является форма для сбора лидов.

    Таким образом, каждая организация должна решить, что она собирается делать. Будет ли она ориентироваться на долгосрочное SEO (решение задачи пользователя и поиск путей для будущей монетизации и получения прибыли) или же будет терпеть потери в поиске и привлекать трафик из других ресурсов.

    Как обеспечить выполнение задачи пользователя

    Допустим, вы решили пожертвовать CRO и идти путём SEO. Вам нужно будет найти ответы на следующие вопросы:

  • Что побуждает пользователей обращаться к поиску?
  • Почему некоторые пользователи остаются неудовлетворёнными? Почему, они нажимают кнопку «Назад» и выбирают другой результат? Почему они меняют свой запрос на другой?
  • Решение по пункту №1

    Наилучший способ понять, почему люди ведут себя так или иначе – спросить их об этом. Для этого можно использовать:

    • Интервью
    • Опросы

    По ссылке вы найдёте короткий опрос на тему поиска информации по публикации книги. С его помощью мы хотели узнать, какой контент люди хотели бы получить в результатах поиска.

    Ещё один мощный метод – личное общение. В ходе разговора можно получить ту информацию, которую нельзя собрать удалённо или через email-опрос.

    Можно также провести анализ конкурентов и посмотреть, что они говорят и делают из того, что вы пока не применяете.

    Наконец, вы можете поставить себя на место пользователя, совершающего поиск. Например, если бы вы искали информацию об обработке пореза, что бы вы хотели узнать? А если бы вы искали информацию о кредитах, что бы вас интересовало?

    Собрав эти данные, подумайте, как можно удовлетворить потребности пользователей с помощью контента или, как минимум, удобной навигации по сайту, чтобы им не пришлось возвращаться в результаты поиска.

    Решение по пункту №2

    • Автоподсказки и похожие запросы. В блоке «Пользователи также ищут» обычно (не всегда) отображаются те запросы, которые люди вводили после того, как выполнили первоначальный поиск. С их помощью вы можете узнать, что нужно пользователям.
    • Внутренняя аналитика по тем пользователям, которые перешли на страницу и выполнили поиск по сайту или нажали на ссылку «Далее» на сайте. Что они хотели сделать? Куда они хотели двинуться дальше?
    • Общение с теми людьми, которые прошли лишь часть вашей воронки. Например, если вы собираете email-адреса пользователей, вы можете связаться с теми людьми, которые пришли к вам за решением, однако не завершили процесс покупки, и поговорить с ними.
    • Мониторинг SERP и наблюдение за тем, чьи позиции растут и падают в выдаче. По нашим данным, всё больше сайтов, которые ориентируются на выполнение задачи пользователя, получают более высокие позиции в выдаче, а те, кто этим не занимается – теряют их.

    Со временем, наблюдая за выдачей и конкурентами в своей тематике, вы сможете видеть, какие типы контента помогают людям выполнять их задачи, и что поощряет Google.